【摘要】互联网环境下，产品或品牌的粉丝运营就是运用恰当的手段完成粉丝的拉新、留存、促活和转化。专业化、精细化的粉丝运营在今天具有强大的市场需求，对产品和品牌的长期经营也具有不可小觑的作用。本文先是概述了粉丝运营的含义与重要性，接着介绍了三种粉丝类型及对应的运营要点，再接着从宏观层面梳理了粉丝运营的5个关键环节：开源、留存、促活、转化和节流，最后指出粉丝运营需要找到与粉丝相处的平衡点。
【关键词】粉丝运营；网红经济；粉丝变现；口碑营销；意见领袖
 
一、粉丝运营的含义与重要性
随着互联网的发展和网红经济的兴起，“粉丝运营”一词进入了我们的视野。最早关于粉丝的研究出现在国外，90年代相关的研究以“迷”称呼我们所指的粉丝群体。学者亨利·詹金斯指出“迷”是“狂热地介入球类、商业或娱乐活动，迷恋、仰慕或崇拜歌星或运动明星的人”^[1] 。在今天，粉丝概念呈现泛化趋势，可以说，粉丝是对某种事物具有高忠诚度和狂热迷恋的个体或群体。“运营”则是互联网行业的一大职能分类，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。长期的用户价值一般由产品进行界定和提供，而短期的用户价值依靠运营去创造。同时，运营协助产品完善长期的用户价值^[2]。运营有很多复杂的种类，粉丝运营就是其中一类。
本文所讨论的粉丝运营不单是面向那些富有忠诚度和迷恋情绪的群体，辐射的对象范围更广，可以看作是置身于互联网语境下的升级版的客户关系管理。不论是传统的客户关系管理还是现在所说的粉丝运营，其本质都是在做一件事：就是产品或品牌一方如何使用各种方式拉近品牌或产品与粉丝之间的关系，以求粉丝对品牌或产品的持续关注与使用。在互联网环境下，粉丝和产品或品牌之间、粉丝与粉丝之间的互动都更为便利、频繁和多样化，粉丝不再是孤立的消费者。技术也催生了许多新的、互联网化的运营手段，产品或品牌也要用符合互联网特点的思维去维系粉丝。因此本文给粉丝运营下的定义是：互联网环境下，产品或品牌运用恰当的手段完成粉丝的拉新、留存、促活和转化，是寻找用户并将其转化为粉丝、提高粉丝持续使用或消费产品的欲望，并延长粉丝生命周期的过程。
在粉丝经济的时代，粉丝是产品和品牌宝贵的无价资产。当我们将明星艺人、网红自媒体、企业、各类活动和各类IP都视为一种产品时，粉丝首先是客户，是消费者，是产品的受众和用户。但是粉丝又不完全等同于这些词，产品和品牌想要在更高层次挖掘用户价值，就需要重视粉丝运营。
文娱产业的大发展带动了粉丝运营产业的巨大市场需求，艺恩咨询发布的《粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略》指出，粉丝运营发展呈现出垂直化、扩散化、专业化和需求大爆炸的整体趋势，粉丝运营从核心领域扩散到泛娱乐领域^[3]。无论是明星艺人、实体企业、互联网企业、IP还是各种各样的自媒体，都无法忽略粉丝的价值，不能不重视粉丝运营。
 
二、厘清粉丝的几种类型
对粉丝的不同类型有整体把握，可以帮助产品进行更精细的粉丝运营。从粉丝消费特点的差异来说，本文将粉丝划分为以下几种类型：
（一）路人粉
路人粉关注产品或品牌的契机比较偶然，可能是某一次的刷屏式爆款输出引起了他们的兴趣，或者是某一次抽奖等获取短期利益的活动吸引了他们的关注。路人粉的快速积累能够在短期内帮助产品提高商业价值，但是由于他们关注产品的偶然因素影响较大，对于产品的熟悉程度较低，与产品的情感联结弱，只有较少一部分路人粉能通过培养留存下来，因此路人粉的流失率比较高，转化的难度和成本都较高。
对于路人粉，运营人员可以通过分析他们的特点，判断其是否与产品定位相符，是否具有长期培养和转化的价值，从而优化运营的成本。对于符合定位、有机会留存转化的路人粉群体，运营人员应当优化内容和服务的输出，通过他们感兴趣、有价值的内容和服务，留住这部分群体，将他们逐渐培养为后面两种粉丝群体。
（二）用户型粉丝
用户型粉丝的特点是只关注、消费和使用产品某一类或某几类的内容和服务，对于产品或品牌本身还未上升至精神上认同和情感上有偏好的程度。用户型粉丝重视产品能否为其提供他们想要的服务，但是对于参与互动、情感交流一类的活动兴趣较弱。
用户型粉丝对于内容或服务的质量要求高，定位清晰、风格统一、质量优秀的内容和服务往往能吸引这类粉丝。因此运营人员需要保证稳定输出这类群体感兴趣、专业的高质量内容及服务，保持一定的生产规律，形成独到的风格和套路，培养这类粉丝的使用习惯。比如微信公众号设定固定的推送时间和更新频率，各类自媒体账号按照选题不同设立不同的内容频道或内容标签，方便用户查找订阅。但这不代表产品不再创新，而是要在这一基础上，逐渐拓宽内容和服务的范围，引导粉丝也随之拓宽产品的使用范围。在有规律、高质量的运营之下，这类粉丝群体的留存率才可以得到保证，但他们同时习惯潜水，具有活跃度较低的特点，运营可以主动引导粉丝参与互动，比如增加积极刺激（如有频率的转发抽奖）、组织UGC（User Generated Content，即“用户原创内容”）活动等。
（三）成员型粉丝
马斯洛需求层次理论指出，人的需求层次从低到高分别是生理需求、安全需求、归属和爱的需求（社交需求）、尊重需求和自我实现的需求。这五种需求都是与生俱来的，所以人们天生喜欢社交，需要建立情感联系。在互联网环境下，对于用户来说，如果某种产品或品牌能成为他们情感的归属，其价值观能得到他们的认同，那么他们转化为忠实粉丝的概率会更高。所以一种商业模式想要持续变现，除了提供高质量的核心产品和服务，也离不开在情感上与用户建立联结。
成员型粉丝意味着这一类群体在情感层面对品牌本身的认同度和包容度更高，比普通用户更加活跃。例如，对于自媒体账号来说，用户型粉丝可能只会了解感兴趣的栏目内容，但是成员型粉丝的标准会变成只要质量过关，就愿意了解不同类型的内容，而且主动进行互动。成员型粉丝归属感更强，变现难度更低，但也需要付出较长时间，投入较大成本进行培养才能将其转化。这种培养是长期与粉丝保持互动，建立信任感的过程。成员型粉丝对于内容和服务同样是有需求的，因此提供有针对性的内容和服务依旧是运营的核心手段。
 
三、粉丝运营的环节
（一）开源：寻找与引入新粉丝
开源主要包括：定位、创造吸引点以及增加曝光引导关注。在信息爆炸的互联网时代，人们对于深度、专业的信息和服务有更高的关注欲望，因此产品如果能够专注于某一个领域，有一个非常明确的定位，提供专业的服务，能让用户更容易找到并关注。内容、服务、价值观和风格决定了产品的调性和粉丝的整体气质，也决定了产品是否长期对新粉具有吸引力。建立起独特的风格和套路，提供稳定高质量服务，是形成品牌差异、建立品牌认知的关键。增加曝光、引导关注则一般通过粉丝裂变、营销造势、资源置换等方式实现。
（二）留存：吸引粉丝持续关注  
留存就是要留住粉丝，提高粉丝粘性，让粉丝持续关注和使用产品。为此，需要了解产品已积累的粉丝具有何种特点，制定并执行具有长期目标的粉丝运营策划。留存的方式包括：搭建粉丝平台，更主动和高效地接触粉丝，实现精准传播；根据粉丝特点分层管理，提供差异化和个性化的服务维护社群氛围；长期保持互动，回馈粉丝形成双向良性关系；利用意见领袖凝聚粉圈以及打造极致产品，不够优质的产品体验容易加快粉丝的流失速度。
（三）促活：刺激粉丝活跃度
与留存相比，促活更侧重于利用一些见效快的手段。在短期内给予粉丝刺激，提高粉丝参与感。促活的方式包括：设置激励行为，在短期内刺激粉丝活跃；与粉丝共创，发挥UGC的力量，丰富衍生的产品文化，活跃社区氛围；建立优质用户成长路径，引导粉丝在社区中成长，逐步成为活跃粉丝甚至内容创作者。
（四）转化：实现粉丝变现
做好粉丝留存和促活之后，下一步可以考虑如何转化粉丝价值，帮助产品或品牌更好发展。《粉丝运营》一书总结了粉丝变现的四种模式：会员、广告、产品和众筹^[4]，笔者认为这几种模式基本涵盖了粉丝变现的路径。
会员模式，即让粉丝付费成为会员，享受更多服务。这一模式要求产品或品牌精心策划会员机制，让粉丝认可付费的增值服务。通过分级制度进行管理，可以细分到不同等级的服务差异。广告模式在明星艺人、网红自媒体身上比较常见，通常是广告主希望借明星艺人或自媒体、KOL的人气为自己宣传产品、增加销量，从而进行商务合作，明星艺人、网红自媒体的回报不仅和自身影响力挂钩，有时也和粉丝销量挂钩。产品模式即是将粉丝变为产品的忠实用户，对于不售卖实体产品的品牌（如自媒体、ip）来说，这种变现模式考验的不仅是品牌本身的影响力，也是对产品质量的考验，产品质量问题则导致粉丝流失和口碑损坏。而粉丝集资帮助产品完成一个项目，或者给好的作品打赏都属于粉丝变现中的众筹模式。
（五）节流：减少粉丝流失
节流包括分析粉丝流失原因和预防粉丝流失两部分。分析粉丝流失原因可以关注粉丝留存率的变化，如观察次日留存、7日留存、15日留存、30日留存的状况；之后，通过数据分析或者粉丝交流等方式，从时间维度、产品自身、粉丝互动路径方面分析流失的原因。预防粉丝流失，一个很重要的行为就是对粉丝进行唤醒，抓住适当的时机，通过事件营销、个性化推送或短信等方式，获取粉丝注意力，从情感和功能方面再次打动粉丝。
 
四、结语
不同主体进行粉丝运营遵循类似的逻辑，但也存在不同的侧重点。如明星艺人的粉丝运营，应当关注互联网时代艺人与粉丝互动愈加双向和平等的特点，注意粉丝活动对艺人发展可能造成的影响；对于企业品牌，则在做好核心产品的基础上优化会员机制，提供优质的增值服务，利用自媒体发展私域流量，与粉丝深度交流；对于依靠流量变现的自媒体，则需要提供稳定、高质量的内容，听取尊重粉丝意见，及时回应粉丝期待，加强与粉丝的关联。
需要注意的是，粉丝和产品（或品牌）是一同成长、不可割裂的，进行专业化、精细化的粉丝运营是因为我们看到了粉丝对于产品及品牌的重要价值。粉丝运营说到底就是用可持续发展的方式和粉丝形成互惠互利的良好合作关系，在产品（或品牌）与粉丝之间建立起信任感，这种信任感构成产品及品牌持续发展的重要动力。
产品（或品牌）对于粉丝来说并不是高高在上的存在，“水能载舟，亦能覆舟”，维系粉丝感情需要踏踏实实地走好每一步。产品（或品牌）须以真诚的态度对待粉丝，任何轻视、伤害粉丝的行为都会损害口碑。但一个粉丝群体的组成也极为复杂，因此对于粉丝意见，正确的做法是取其精华，客观地对待每一条意见。因此，产品（或品牌）要善于自主发掘新的吸引点，形成独特魅力；控制运营成本的同时，要意识到“距离产生美”， 日常与粉丝的互动以适量为佳，避免一些越线行为；只有寻找到产品（或品牌）与粉丝关系的平衡点，产品（或品牌）才能保持粉丝运营的长久健康发展。
 
参考文献：
[1] 亨利·詹金斯（美）.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青.北京：北京大学出版社,2016.
[2] 黄有璨.运营之光2.0：我的互联网运营方法论与自白[M].北京:电子工业出版社，2017.
[3] 艺恩咨询.艺恩咨询：粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/894831.html,2019-06-20.
[4] 曾水华.粉丝运营（吸粉技巧+盈利模式+实战案例）[M].北京:人民邮电出版社,2017.