【摘要】当今业界，越来越多的新闻媒体参与推动社会公益事业，虽初心可嘉，但结果有喜有忧。常州晚报《周末关爱》栏目作为媒体搭建的微公益平台，迄今已经成功运行15年。本文以《周末关爱》为例，浅谈媒体在参与社会公益事业中，如何扬长避短，从而达到促进社会和谐、体现媒体担当、增强媒体影响力的效果。
【关键词】新闻；媒体；公益
 
对许多读者来说，每周五打开常州晚报，找到《周末关爱》版面，已经成为一种习惯。《周末关爱》这个栏目里的故事主角，因为意外、疾病、残疾或者其他原因，身处窘境，生活困难。
15年来的每一个星期，常州晚报记者都会走进某个社区，倾听这些困难家庭的故事，在周五的常州晚报上讲述他们的微小心愿。每期报道都会引来全社会的爱心关注，为这些在生活中挣扎的困难人群出钱、出物、出力，带去慰藉、捎去希望。
《周末关爱》创造了媒体常态化参与慈善活动的新闻模式，在江苏省内媒体中，它是最早的；能不间断开办到今天，也是时间最长的。15年的坚守，《周末关爱》已经成长为目前江苏省最具影响力的新闻微公益平台，并先后获得中华慈善总会好新闻二等奖、江苏省好新闻专栏二等奖、第二届江苏慈善奖最具影响力慈善项目、江苏省学雷锋活动示范点等荣誉和奖项。
媒体参与社会公益的优势在于：媒体能够有效引导受众对公益事业的关注；能够整合政府或社会资源，促进公益事业的发展。但另一方面，媒体不是社会团体，不是非营利事业单位，无论是从事公益事业的专业素养还是配备的人力资源，都无法完全取代专业的公益组织，仅靠一腔热情是走不远的，这也是媒体参与公益事业需要共同面对和思考的问题。
因此，《周末关爱》的成长路径、运行模式，以及新业态形势下遇到的挑战和对策，都值得梳理与探讨。
一、缘何创办：新年圆梦行动，促成公益品牌
《周末关爱》的创办，起源于一次新年圆梦行动。2007年春节前，连续十天，常州晚报设立“新年圆梦”栏目，刊出10个社区100个贫困家庭的困境和心愿，寻求社会援助。报道引起了始料不及的社会反响，很多读者直接到社区捐款捐物，到小年夜，这100个贫困家庭的心愿全部实现。新春过后，“新年圆梦”变身“周末关爱”，每周五定期出版，版面内容分成几块：10户贫困家庭的故事和微心愿、来自读者和社会各界的爱心回应、捐赠情况统计。对于每期收到的帮扶财物，栏目都进行统计，大到万元捐款，小到一只书包、一袋米，不分巨细，全都公布在版面上让读者知晓。
谁也没有想到，当初的一次节点应景式活动，竟然能演变为常州晚报坚持了15年、并且依然充满生机的微公益品牌！
15年来，栏目组先后走进700多个（次）社区，报道并推动完成困难家庭微心愿7000多个。数以万计的困难群众受益于《周末关爱》，数以千计的社会个人和数以百计的企事业单位参与过该栏目的帮扶活动。这些微心愿中，大部分都是社会力量帮一把就能解决的困难，比如有的困难家庭的漏雨老屋获得了修缮，有的困难家庭孩子的新书包和课外书有了着落，有的困难家庭在高温天气用上了空调……更有甚者，有时候困难家庭面临的困境已经远远超出“微心愿”的范畴。比如曾有年轻人罹患白血病急需巨款救治，由于栏目的影响力和社会的积极参与，当事人得到救助并且治愈，重新回归正常生活。
不仅如此，自2010年以来，每到农历年底，《周末关爱》栏目组还组织“岁末行动”，对过去一年里报道过的困难家庭展开全覆盖式的二次帮扶，让他们能够和普通市民家庭一样，过上一个喜庆祥和的新春佳节。以最近一次的2022年春节前的“岁末行动”为例，栏目组精心组织了6大活动：邀请困难居民、残疾人、外来务工人员代表吃一顿丰盛的年夜饭；为本栏目2021年报道过的436户生活困难居民每户送去价值300元的蔬菜大礼包；组织家政志愿服务队，为行动不便的老人送去清洁服务；为本栏目在2021年报道过的部分困难居民送去年货大礼包；联系出租车司机接送部分生活困难居民去超市买年货；为本栏目在2021年报道过的部分特困居民发放红包。
每年春节前的“岁末行动”规模大、活动多、参与面广、互动性强、服务项目全，既对《周末关爱》栏目全年报道过的困难群体实现了二次帮扶全覆盖，又在关爱形式、服务项目上进一步扩充和提升，因此取得了较好的社会反响。
 
二、如何行稳：牢记媒体“搭台者”的角色
纵观《周末关爱》15年来的发展历程，笔者认为栏目得以成功运行、持续发展，得益于品牌设计时精准明确的“信息沟通平台”定位，它实现了微公益平台左右两端的融合和平衡；得益于实践中日益成熟的点对点帮扶模式；得益于常州晚报在服务读者、服务市民过程中日积月累形成的可靠公信力。
做公益，任何个人或者一个机构、一个部门的力量都是有限的。《周末关爱》的定位是一个媒体搭台、社会参与的民间帮扶平台，从而保证了栏目运作的可持续性。栏目不贪大求功，更注重微心愿的可行性实现；相比于应急救助，更强调栏目平台功能的常态化发挥；相比于募资帮扶，更关切对社会力量参与项目的定向式引导。
可以说，《周末关爱》微公益平台两端沟通顺畅、帮扶有效、运行持久的动力，既有栏目组采编人员敬业奉献的主观努力，也有《周末关爱》栏目十余年来逐渐形成、不断改进的一整套规范的品牌运作模式。
平台这一端，是记者走进社区、深入基层，掌握到的社区困难家庭最新求助情况。^[1]为给困难群众提供更多实惠帮扶，记者每周深入社区、走入困难家庭采访报道，实现了真正的“走基层”。15年来，《周末关爱》栏目的执行部门、采编人员几经变动，但栏目始终在细水长流，每周准时与读者见面。一次次走基层，锤炼着记者的工作作风，收获着一份份震撼与感动；一次次行文，用纸和笔弘扬真善美，在推动和谐社会建设方面，履行着媒体人的职责和担当。
平台另一端，是报道引来的社会回应、以及部门全员多方奔走所争取而来的社会帮扶力量。与开栏早期相比，《周末关爱》栏目组近年来更为重视提升社会力量参与帮扶的“回头率”，花大力气引导相关企事业单位、公益组织和社会爱心人士紧密汇聚在《周末关爱》旗帜下，有序开展细水长流式的微公益帮扶。目前，全市有十多家长期参与、定期定向支持《周末关爱》公益行动的企事业单位、爱心组织，被栏目组吸收为“公益联盟单位”、“爱心同盟单位”。社区困难群众每周的微心愿见报后，除能收到读者自发的点对点帮扶外，这些社会力量还能够确保所有微心愿得以托底完成，甚至超预期完成。
特别需要提及的是，公益事业社会关注度大，稍有不慎就有可能“好心办坏事”。媒体参与公益事业必须规范化，必须牢记自己是“搭台者”的角色——多宣传报道，多监督实施，少负责捐钱管钱，因为稍有不慎就会陷入是非口舌的争议中。《周末关爱》将公益基金账户挂靠在常州市慈善总会，栏目组不涉及任何现金使用，让基金使用时刻处于市慈善总会的统一监管之下，从制度上确保了《周末关爱》救助项目的公信力。
 
三、如何致远：一手创新，一手拓展
作为一个开办15载的老品牌，《周末关爱》近年来不断遇到各种新的问题和挑战，主要包括：微公益平台定位与本市困难群众的新界定、新需求出现了不适配；栏目题材的单一性、常年性与阅读习惯的求新性、求异性不适配；栏目组人员配置和报业发展目标任务的多元性、艰巨性不适配，等等。自2020年以来，《周末关爱》栏目进行了创新和拓展，应对新的挑战。
 创新方面：
一是报道内容出新。^[2]提升单期常规报道水平，进一步深入挖掘题材个性，对受助者的报道，跳出千篇一律生活困难、艰辛悲惨的思维框框，寻找、触发人性共情，并注重挖掘受助者身上体现出的乐观坚强的品格，传递一种向上、积极的生活态度；整合社会资源，增加专题策划。例如，2020年与常州团市委、常州市未成年人保护中心、常州市残联等单位联合开展“六一”童心关爱月特别行动。暑期联合常州团市委开展救助贫困学生专项行动，辐射帮扶困难学生上百名。2021年，又对版面进行了扩容，将原来的一个整版扩成两个整版，并增设“记者手记”、“帮扶纪事”等子栏目。
二是版面呈现出新。减少文字量，增加图片量，提高图片质量，遇到栏目图片特别精彩时，直接向封面导读供稿。
三是在当下融媒时代，全媒体传播出新。尝试改进图文形式，用于报社微信客户端等新媒体平台发布；尝试短视频表达，让读者在新媒体平台上更加直观地看到求助者的一些生活现状。2021年5月的一期《周末关爱》采访过程中，记者用视频拍摄记录采访对象的日常生活，并配以简洁的文字说明和温馨的背景音乐，制作成了一则19秒短视频发布在报社的抖音公众号上，获得了较高的播放量和点赞量。
 拓展方面：
一是拓展受助人群范围，改善困难人群帮扶的路径依赖。在继续对接社区的基础上，对接职能部门、行业条线、专项公益组织等，扩大周末关爱帮扶面和影响力。2021年，常州日报社还与常州市委党史学习教育领导小组办公室联合开展“我为群众办实事”实践活动周末关爱行动。截至2021年12月，共推出20期“我为群众办实事•周末关爱”专栏，通过开展各类帮扶活动，让党旗在基层一线高高飘扬，约1万余人次群众得益受惠，持续营造了全市上下聚力解决群众急难愁盼问题的良好舆论氛围，受到广大群众和爱心单位的普遍欢迎和好评。   
 二是拓展关爱需求范围。通过市文明办志愿者协会及更多社会公益组织，提供困难群众实际需求的一些专项志愿服务。例如，常州四药制药有限公司为周末关爱困难家庭帮办年货，不仅出钱，还组织单位的青年团员志愿者们参与年货发放、上门慰问活动；常州市排水管理处为贫困户提供上门检修下水道服务，等等。
 三是拓展扶贫帮困思路，试行“两端扶贫”。^[3]从2020年6月份第一个周末开始到当年年底，凡在此期间经《周末关爱》报道过的社区困难群众，都可以免费享受到为期一年、每周一次的《周末关爱》小菜园爱心送菜福利。在常州市慈善总会、市农业农村局的大力支持下，《周末关爱》启动设在市慈善总会的专项公益基金，既完成了社区困难群众免费吃上新鲜蔬菜的微心愿，又在助困扶贫的供给端以公益项目定向采购的办法，帮助到散布在全市各乡村的小菜园种菜农户拓宽了蔬菜销路。
 
四、结语
常州晚报《周末关爱》，是媒体参与微公益的一个典型样本。“微公益”看似微小，但通过媒体的主动参与和舆论引导，却激发了更多的普通人付出爱心，伸出援手，形成民间的慈善氛围。它的意义不仅在于救助一定数量的社区困难群众，还在于更大范围内唤起社会爱心，传递社会主义核心价值观。
在新业态形势下，媒体如何更好地参与公益事业，并且谋求创新发展，仍有许多需要探索的课题。
 
参考文献
[1] 卓兰花. 融媒时代媒体开展社会公益活动的新探索——以海南日报报业集团海南爱心扶贫网等公益活动为例[J]. 中国记者, 2020 (01):122-123.
[2] 谢静翔. 用融媒体思维开展公益活动初探——以贵港日报社"圆梦中国 我爱我家"社区公益行活动为例[J]. 新闻潮, 2020 (03):45-47.
[3] 王喆. 分析媒体对公益事业的促进作用[J]. 传媒论坛, 2019, 2(08):96.