摘要:随着信息化时代的到来，电视综艺节目也迎来了又一百花齐放的新时代。综艺节目作为媒介产品需承担着传播使命，尤其是文化类综艺节目，更在推动传统文化传承发展的今日社会起着极其重要的作用。本文从经济学“网络整合营销4I原则”理论的视角看待文化类综艺节目的营销宣传行为，通过4I理论在综艺节目营销行为中的具体解读和价值理念阐述，以《典籍里的中国》作为具体案例进行分析，以期为文化类节目的制作与宣传推广提供一些启发和建议。
关键词：文化类综艺节目；营销策略；《典籍里的中国》

 
树立文化自信、讲好中国故事是新时代的呼唤，新闻传播作为国家弘扬中华优秀传统文化的窗口，在新的时代潮头承担着弘扬中华优秀传统文化的历史重任。首先，文化精神不应该只停留在书卷史册里，如何让传统文化更好地浸润今日社会，如何通过节目的形式让文化更易于被受众接受，是每一代媒体人都需要不断思考和实践的话题。其次，在信息化全方位赋能，媒体深入融合的今天，赋予文化类综艺节目更饱满的内容意涵和更灵活有效的传播推广，更是这个时代媒体人的新使命。因此，本文借网络整合营销理论的视角看待文化类综艺节目在传播过程中的营销行为，通过传统文化与现代艺术的碰撞，为信息时代文化类综艺节目的"破圈"做更多可能的尝试。
一、4I理论在文化类综艺节目营销行为中的具体解读和价值理念
"整合营销"是经济学的概念，强调营销(即宣传推广)，以消费者为核心构建企业行为和市场行为，迅速树立良好的品牌形象。网络整合营销4I原则强调充分发挥网络等新媒体的作用以拓宽营销渠道、满足营销需求，具体是指Interesting(趣味)、Interests(利益)、Interaction(互动)和Individuality(个性)。
1、具体解读
以网络整合营销4I原则为基础，探究文化类综艺节目在市场传播中的营销宣传策略，在基于网络整合营销4I原则和文化类综艺节目传播两个概念的基础上，研究认为网络整合营销4I原则在文化类综艺节目传播中的含义主要包括4个方面。
(1)趣味
主要包括但不限于节目内容和形式上的多元和创新，后期制作与视觉上的修饰，传播路径和模式的新颖及多样化。以受众为导向，与趣味性相关联的是节目的吸引力、关注度、传播效果，以及对受众的影响力。受众通过节目样态趣味性呈现、多元化营销推广活动等，感知到更深层次的新文化类综艺节目本身的趣味性，这种趣味可以拥有具有创意的呈现形式、深厚的节目意蕴、丰富多彩的文化活动内容、生动的互动形式等，能够最大程度地吸引受众和培养稳定受众群，建立忠诚客户关系，从而进一步提高社会认同感，提升文化类节目的价值影响力。
(2)利益
节目和受众之间的利益关系主要是通过建立受众关系和经营受众群两方面实现的。其一，受众通过综艺节目传递的信息内容、文化价值获得自身需求的满足。其二，通过丰富饱满的节目内涵维护长期的稳定受众关系，受众群自身转变为了信息资源作为产品二次售卖给广告商。文化类综艺节目是具有公益性质的公众文化服务，因此更需要满足公众利益需求^[1]。加之实现其社会价值本质上也是文化类综艺节目传播行为的目的所在，即充分地满足受众的文化类综艺节目需求也就实现了文化类综艺节目供给在社会价值层面的利益追求。
(3)互动
互动是指文化类综艺节目供给主体与其相应的受众之间形成的双向对话关系。4I模式下文化类产品的营销策略强调供给方以受众需求出发，突出"积极的受众"的影响。因此，互动原则不仅包括节目制作过程中主体和观众间的互动，节目呈现者之间的互动，还包括了受众和供给主体之间的价值传递，以及受众之间以节目作为媒介而进行的受众之间的文化交流。互动的目的在于推动受众对于新节目的接受和认可，进而扩大节目的影响力和社会关注度，同时通过节目主体和受众之间的对话互动及时获得节目在受众及市场的评价反馈，进而对节目制作进行更好的监督，以及对节目样态进行更好的优化和改善。
(4)个性
文化类综艺节目的个性，一方面是指节目制作要具有差异化特质，形成自身的特色和品牌;另一方面，指在面对多元化和快速发展的市场环境时，节目能够提供个性化、差异化的传播营销模式，以满足不同环境、不同受众群体的需要。以网络整合营销4I原则解释，就是通过多种营销行为的相互融合、相互联系、相互渗透行为，在提高其灵活性和趣味性和互动性的基础上，满足受众市场个性化的需求，从而更好地让文化类综艺节目在激烈的市场竞争环境中始终保持其差异化以及鲜明的个性优势，强化节目形式的记忆点和不可替代性。
2、价值理念
网络整合营销4I原则视域下在文化类综艺节目营销策略的阐释应体现在以需求为导向，提升受众认同；注重内容丰富，提升传播效能；迎合时代号召，提高社会价值的三种价值理念上。
(1)以需求为导向，提升受众认同。
文化类综艺节目的出发点是向受众提供多样化、可持续的讯息。从受众和社会需求出发，充分回应社会发展需求和时代号召，让节目信息和受众的需求相匹配才能更好地搭建受众和媒介之间的长期稳定关系，实现有效传播。网络整合营销4I原则就是意在突出以受众和市场需求为导向的价值理念，从而提升受众满意度。
(2)注重内容丰富，提升传播效能。
无论是创新趣味性和传媒经济利益的实现，抑或是全方位互动和文化个性的体现，都对文化类综艺节目的内容呈现提出了更高的要求。创新性趣味和传媒经济利益要求综艺节目应服务于市场需求，提升市场竞争力。全方位互动和节目的个性化文化价值则进一步为市场竞争赋能，使其具有更大的社会效能。可见，网络整合营销4I 原则在文化类综艺节目中的应用可有效提升传播效能。
(3)迎合时代号召，提高社会价值。
创新性趣味、传媒经济利益、多形式互动及文化个性色彩四个原则强调节目制作应迎合时代号召，以助力国家政策实施和推动社会发展为出发点，以受众需求为导向，在切实满足受众实际文化需求的价值导向下，同时注重服务使用价值的提高。文化类综艺节目在网络整合营销的过程中，逐渐凝聚出自己的品牌风格，进而更大程度提高其社会价值。
三、案例分析——以《典籍里的中国》为例
1、节目概述
《典籍里的中国》着眼于大历史观，从典籍出发讲述中华文明史，以多重对话实现节目模式的拓展，为文化类综艺节目的创新提供了新的思路和启示。营销推广方面，《典籍里的中国》在坚守大屏品质的同时，深耕新媒体运营。^[2]自开播起在各大平台网站上累计播放量超5亿次，节目相关话题阅读量超20亿次，通过运营不同媒体平台多渠道、多样态的传播，进一步拉近古书典籍与普通观众之间的距离。
2、基于4I理论下《典籍里的中国》制作与宣传推广分析
4I理论视域下的分析节目制作和营销宣传，主要以受众和市场需求为导向，多方面满足受众心理需求，并体现文化类综艺节目的社会引导功能。
(1)趣味:"形式+创新"
《典籍里的中国》最大的亮点在于，创新性的沉浸式观众体验、多维度空间的舞台呈现、以及古今融合对话的讲述方式。戏剧性的呈现，让二维的文字故事走向三维立体的真实世界而更加鲜活、立体，趣味性和冲击感也因此而来。宣传时应着重放大其创新之处，突出与以往文化类节目的差异性，以创新点和差异化作为趣味性动因，从而达到吸引受众的效果。
(2)利益:"推广+黏性"
由央视主流媒体制作发布及推广，到微博、抖音等全媒体全平台宣传，以及线下课堂联动等等，通过线上线下联动，《典籍里的中国》在播出之后获得了很好的收视和反响。但值得关注的是，在播出之初，节目并没有取得较高的关注度。设想如果文化类综艺节目在发布之初就提前预热，通过微博平台、官方微博和粉丝共同助推话题制造热点和关注度，就可以更进一步获得节目的经济效能，也更有利于进一步的宣传推广，以及忠诚受众群体的培养。
(3)互动:"制作+技术"
《典籍里的中国》"舞台—典读会—访谈间—舞台"的设计不仅突破了以往节目舞台的设计，也为实现跨时空对话，传统和时代融合搭建了沟通的舞台。《典籍里的中国》运用环幕投屏、AR、实时跟踪等现代科技手段打破时空隔阂"5G+4K/8K+AI"战略布局的技术赋能，给予现场观众沉浸式的话剧体验，以现场观众带动屏幕前观众进而增强故事演绎的情感共鸣^[3]。节目宣传中可以将"当代读书人"和"典籍里人物"的对话方式带到宣传过程中，每一个受众都是读书人，文化节目的每一个故事都可以是互动式宣传的切入点，节目的文化意蕴因互动而变得更加鲜活，进而更好地被受众接受认可。
(4)个性:"意涵+文化"
《典籍里的中国》用戏剧和古今对话的方式简述典籍以追忆先圣之光，通过《尚书》《论语》《道德经》《周易》《史记》《楚辞》《孙子兵法》《本草纲目》等一系列影视化故事的呈现，向观众展示一个全面而博大的中国形象。节目宣传时，更应时刻把握"守正创新中传承文化内涵"这一主题。文化类综艺节目最重要的意义之一就是发挥其引导力作用，增强群众的文化自信。
3、基于4I理论下文化类节目制作与宣传推广策略的建议
(1)个性化定位——专注于受众定位的精准化理论创作
从市场和受众的角度去优化节目架构是4I理论的核心，把受众放在营销传播的首要工作就是对于受众群进行精准定位。在锁定目标受众群后，充分了解受众需求，以受众为导向，灵活创作机制。对受众的精准定位指我们的每一档节目，每一期节目的具体主体都应该对标其具体的观众群（如具体的年龄段、社会关系、社会地位等等）。制作目的决定了节目的受众群，而受众群的差异化诉求又反过来作用于节目的具体设计和构建，这种节目制作和受众之间形成的长期、稳定的平衡关系，是进行宣传推广的重要前提。
(2) 互动式营销——多渠道的媒介宣传矩阵和宣发路径
互动式营销是指节目在宣传推广之时充分利用各宣传路径之间的交叉资源，在宣传推广中通过各平台之间的相互学习、相互启发，达到影响力倍增的效果。互联网赋能下的融媒体营销推广，“换位思考”和深度融合将带来更多新的宣传理念以及更为全面的解决问题的视角。互动式整合营销要求我们要充分利用大数据时代的优势，进行多渠道、多平台、全方位的渗透覆盖，实现受众的迁移和扩展，从而最大程度增大节目的影响力。简而言之，利用融媒体自身的优势性，于各平台之间交叉引流，增强节目的曝光度和转化力，从而最大化提升综艺节目的社会影响力。
 
四、结语
结合网络整合营销4I原则解读文化类综艺节目营销行为，总体上来说可以贯穿于文化类综艺节目宣传的各个方面，为综艺节目的宣传推广提供了又一新的视角和方向。4I原则视角下的文化类综艺节目的宣传推广以创新性趣味赋能，增强受众的关注度;以受众诉求为导向，增加社会价值;以多元互动性的强化，增强受众黏性;以凝聚文化基因，满足社会需求。让文化类综艺节目更好地走进人们的生活是营销宣传的出发点，以综艺节目的形式梳理中华民族精神脉络，解读新时代中华精神谱系，通过创新节目形式和宣传传播行为的双重路径，让尘封在历史里的文化“珍珠”串成新的文化同心圆，让中华优秀传统文化感染每一个中国人。
 
参考文献：
[1]胡佳豪,戴艳清.基于网络整合营销4I原则的公共数字文化服务营销[J].图书馆论坛,2021,41(06):25-33.
[2]马莹.中华民族精神传播的创新性表达——基于《典籍里的中国》的思考[J].出版广角,2021(06):68-70.DOI:10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.020.