摘 要：近年来，社交媒体的迅速发展不断地改变着人们的信息获取方式和生活方式。越来越多的企业和商家也开始选择社交媒体作为营销的重要渠道，社交媒体变革了传统的营销方式，带来了新的机遇和挑战。本文首先对“社交媒体”“社交媒体营销”“微博营销”等概念进行介绍，随后又从企业和消费者两个不同角度介绍传统媒体时代营销与社交媒体时代营销的区别，最后以微博营销为例重点介绍了社交媒体时代微博的营销策略。
关键词：社交媒体;社交媒体营销变革;微博营销;营销策略
 
随着互联网和新媒体的迅速发展，各种移动智能终端迅速普及,各类社交媒体应用也逐渐流行。这不仅改变了人与人之间沟通与交流的方式，也深刻地影响了企业或者商家的市场营销活动。在此背景下，以微博为代表的社交媒体平台，成为企业进行营销活动、争夺用户的新战场。
社交媒体是用户基于在线社交网络进行内容生产与分发的互联网应用^[]。在社交媒体时代，社会化营销是指通过社交网络、在线社区、博客和微博等社会化媒体平台进行的营销、销售等推广活动^[]。利用社交媒体进行营销，能够帮助企业增加品牌的曝光度，通过直接与消费者互动交流来培养用户忠诚度，也可以在社交媒体平台上挖掘新的市场需求，拓展新的销售方式和服务方式，从而减少营销成本。微博营销是指企业运用微博平台及时发布与企业直接或间接相关的信息，通过品牌宣传、危机公关处理、消费者服务和关系维护、以及产品推荐和促销等活动来实现营销价值，通过各种方式实现品牌或产品对用户的影响^[]。过去，企业影响消费者的主要途径是通过报纸、广播、电视、户外广告等大众媒体进行单向的宣传报道。如今，微博的出现，让企业与消费者有了直接联系和互动的机会，也因此对营销方式提出了新的要求和挑战。
本文将围绕社交媒体时代企业营销活动发生的诸多变革进行探讨，通过对比传统媒体时代和社交媒体时代营销之间的区别来展示变革的具体方面。此外，本文也选择以微博这一具有代表性的社交媒体平台为例，研究社交媒体进行营销的具体策略和方法。
1传统媒体时代与社交媒体时代营销方式的区别
从企业或商家的角度来说，传统媒体时代与社交媒体时代的营销方式的区别主要体现在以下几个方面：
1.1传播渠道不同
传统媒体时代，企业或商家进行品牌、产品营销的主要方式和途径常常是利用各种大众媒体平台，如报纸、广播、电视和户外广告等传统信息传播渠道。无论是品牌宣传文案还是产品宣传活动，都需要借助这些渠道进行信息的发布和传递来影响消费者。而社交媒体的出现则赋予了企业或商家进行自主发布信息、自主进行营销活动、自主与用户建立联系和关系的机会，企业或商家可以在微博、微信、论坛、贴吧以及各种类型的SNS网站上自主发布关于品牌和商品的信息。这样一来不仅信息传播渠道和形式更加丰富多元，企业或商家也掌握了营销和发挥影响力的主动权。
1.2传播方式不同
传统媒体时代，企业或商家进行的营销活动往往都是单向的传播，在固定的几个传播渠道中发送信息，对于消费者来说，只能被动的接受，没有选择权，也无法对传播的信息进行反馈。这种单向性的传播方式一方面无法衡量营销效果，另一方面也无法针对每个用户提供符合需求的内容。而进入社交媒体时代后，传播方式从单向性传播升级为多元化、互动性和人性化的方式。不仅企业或商家能够在社交平台上与用户进行最直接的信息传播和交流互动，把信息更加准确地推荐给目标用户，消费者也能自主选择接受某类感兴趣的产品营销信息或者拒绝某类不感兴趣的营销信息，从而实现更加人性化的信息传递方式。例如，现在很多用户都会在微博、微信等社交媒体平台上关注感兴趣的企业或者品牌、商家，接受他们推送的特定内容，并且积极参与到一些营销活动和优惠活动中。
1.3传播成本不同
对于企业或商家来说，利用传统媒体进行营销所花费的成本要远远高于利用社交媒体进行营销的成本。在过去，如果想要利用大众媒体做一次宣传推广或者营销活动往往要支付高昂的广告费用，价格从几千到上万不等。如果说要在一些影响力较大的纸媒或电视台发布广告的话，价格更是惊人，以央视为例，新闻频道30秒的广告每次至少需要21万元。相反，利用社交媒体进行营销时，如果企业本身拥有良好的社交媒体运作能力，一定程度上，成本几乎趋近于0^[]。当然，如今在微博上进行营销时，可能需要花费一定的费用去购买“热搜”，但是所付出的成本与过去相比还是要少很多，而产生的影响力却是传统媒体营销所不能相比的。
2社交媒体时代的微博营销策略
微博具有开放性、时效性以及作为年轻人的聚集地和高密度的圈层兴趣场等特点^[]。企业利用微博可以发布关于企业的各类信息，增强消费者对品牌的了解，也可以在微博上与用户积极互动来提升用户对品牌的亲密度和忠诚度。以下将从企业和消费者两个角度出发，分别介绍如何利用微博进行社会化营销。
2.1微博营销促进企业成长
2.1.1品牌与IP联动，利用粉丝情感创造爆品
企业在发展过程中往往都需要经历初创期、发展期、成熟期和衰退期4个阶段。一般来说，处于成熟期的企业往往会面临增长放缓、竞争激烈和利润摊薄等问题。此时，突破困境的竞争战略有①人群扩张，即通过品牌年轻化，增进年轻人的喜欢；②地域扩张，即从一二线城市发展到三四线城市，实现渠道下沉；③产品革命，即通过开发新的产品去革老产品的命，从而重新找到新的竞争优势。而微博营销正是能够在第三种方式上，帮助企业打造爆款产品，找回新的竞争优势。
微博作为一种社交媒体，能够帮助企业的品牌和广告部门成为产品生产的首发点，通过热点事件或者知名IP和企业自身产品结合来创造爆品，从而带动设计、生产和销售渠道成为配合行动的部门。这种做法能够有效地激发用户的关注和购买欲望，提升销售量。与此同时，社交媒体带来的粉丝聚合也让营销漏斗的底部更宽，公域的曝光量加上私域的ugc内容生产，二者联动能够有效激发某品牌或IP的粉丝情感，产生更高的购买率。例如泸州老窖联动《三生三世十里桃花》推出桃花醉定制酒品，在微博上进行社会化营销，就是将企业品牌与网友关注的热门IP联动起来，从而有效激发了粉丝情感，帮助产品跨越了创新扩散鸿沟，让大多数人在短时间内接受和喜欢这些产品，成功实现了营销目的。
2.1.2个性化营销，利用大数据进行精准服务
传统营销时代，企业影响消费者是通过在大众媒体刊登广告等方式来实现。而广告往往是面向不特定的多数人，企业无法确认营销活动到底影响了多少人，这些人中又有哪些人会真正对企业的产品或服务感兴趣最后购买。而微博营销建立在人们彼此相互关联的社交网络上，这层社会关系能够成为信息的筛选器，帮助每个消费者不断进行信息筛选，从而获得更加个人化、满足个性化需求的信息。与此同时，随着大数据技术的广泛应用和逐渐成熟，用户在社交媒体平台上留下的各种公开的行为数据、信息数据都成为企业进行个性化营销的重要基础。通过对海量用户行为数据的挖掘、分析，能够了解到每一位用户的用户画像，包括他们的习惯、爱好等等，从而为推送精准的信息提供了前提。
相比毫无差别的推送各种用户可能不感兴趣甚至厌恶的营销广告和信息，基于大数据进行精准化营销，为每个用户提供符合他们兴趣和需求的个性化营销内容，将会为企业发展带来巨大的机遇。
2.2微博营销激发消费者价值
除了企业的角度，从消费者角度来看，相对于传统营销时代媒体只能在市场、销售和服务等几个环节发挥有限的作用，社交媒体时代的微博则打破了限制，能够把消费者的影响力和作用与企业的全部价值链相连接，从研发、生产、市场、销售到服务，都能够让消费者和企业直接沟通，从而引发营销的变革和飞跃。
2.2.1研发阶段：收集消费者建议和创意
不同于传统时代的营销，微博营销具备极强的互动性，能够便捷地与消费者实现“对话”，从而收集消费者的意见和建议。源自粉丝呼声的创意，往往都自带爆款基因，能够助力产品研发，为打造爆款产品提供支持。例如故宫淘宝推出的爆款产品冰箱贴——“冷宫贴”，就是典型的案例。当粉丝在故宫淘宝的官方微博下留言，建议生产一款名字叫做“冷宫”的冰箱贴时，故宫淘宝的官方微博就此事发了条带有调侃性的回应微博。没想到此条微博引发很多粉丝的共鸣，强烈要求故宫淘宝真的去生产。于是故宫淘宝与海尔冰箱进行合作，生产出了这款来自网友建议的产品，最后成为了爆款，风靡一时。
2.2.2生产阶段：利用抽奖和创意征集活动预测产量规模
企业在生产一款全新的产品时，往往不确定消费者是否真的喜欢，也不知道如何确定第一批生产量。如果一款新产品推出后用户很喜欢但是产量不足，就会出现供不应求的情况，引发消费者的抱怨和不满。如果产量过多，但是消费者不喜欢，则会导致成本浪费。为了解决这一问题，企业在产品的生产阶段，可以利用微博进行转发抽奖和征集创意等营销活动来预测产量规模。例如海尔在开发一款手持洗衣机的新产品后，通过转评赞抽奖以及“画个洗衣机”——征求洗衣机设计创意的营销活动成功地预测这款产品具有爆款属性，当发现有几万名网友积极参与到这些活动中后，海尔立刻决定加大产量，最终顺利卖完产品获得收益。
2.2.3销售阶段：利用网民意见领袖实现一对多销售
传统营销中，经常要邀请一些明星来给产品代言，以实现营销目的。但这种方式往往成本投入巨大，而且也无法避免风险性。在微博中，网民意见领袖相对明星红人具有自身独特的优势。他们与普通消费者的地位更平等，互动更频繁，距离感更小，更加了解普通消费者的诉求。普通消费者也因此更加倾向于采取这些意见领袖的意见或者建议^[]。此外，传统营销的销售模式是一对一，但是微博等社交媒体的出现彻底地改变了这一点。借助微博营销，网民意见领域能够发挥自身影响力，实现一对多的销售。例如经常在微博上直播卖货的“口红一哥”李佳琦，双十一当天能够实现预售额6.6亿，直播观看人次 3682万以及200万多的粉丝增长量。
2.2.4服务阶段：借助微博实现持续性服务和营销
微博作为社交媒体平台，最大的特点之一就是连接的便捷性。企业或者商家能够随时随地地触达消费者，和消费者互动交流，为其提供产品和服务。而且不同于过去服务或者连接只局限于单次购买行为或者有限质保期的特点，企业或者商家借助微博能够为消费者提供持续性的服务和营销活动。即便单次消费结束后，也可以继续保持联系，推荐更多产品或服务。例如韩国艺匠的官方微博，就打出了为用户提供“一辈子的服务”的口号。不仅会主动私信联系微博上有拍婚纱照需求的消费者，为他们推荐最近的门店和优惠的产品服务；还会持续和消费者建立联系，并继续推荐其他产品，除了婚纱照，还有钻戒、婚纱、礼堂租赁、小孩的百日照、全家福等等，整个业务几乎涵盖用户人生所有阶段的需求，而微博在其中扮演了关键的作用。
3结语
利用以微博为代表的社交媒体进行营销不仅彻底改变了营销的方式，也给企业发展带来很多新的机遇与挑战。对于企业来说，在营销中运用社交媒体似乎已经是一个广泛性的营销手段，但是仍然有很多企业的营销行为并没有触及社交媒体营销的本质。今后，企业或商家需要对社交媒体、网民、营销的新思维和理论有更深入的认知，这样才能延伸出更多有效的创意和方法来实现最终的盈利目的。
 
参考文献