第一章 春节数字化传播概述
1．春节的数字化传播要素分析
1．1春节：文化传播的重要载体
中华民族历史源远流长,在这片土地上，不同民族间的文化有着极大不同，但有一项传统习俗——春节，是全民族共同认同的。来自各个民族的中国人民会在农历新年齐聚一堂，共同迎接新的一年到来，在这场盛大的仪式中祈求新的一年平平安安、顺顺利利。同时，这也是一项具有权威性和传播力的重大节日。通过在春节期间（通过媒介）进行互动，能够在很大程度上传播中华文化，在互动中创造集体记忆增强人们民族认同感、参与感。因此，以包容性强的传统农历春节作为文化传播的内容，可以被视为文化传播的重要载体。
1．2新媒体：数字传播的重要方式
新媒体已经改变了拜年的许多形式，春晚也开始从电视荧幕走向新媒体屏幕。在近年来的春节期间，新媒体拜年已经成为越来越多的人选择的方式，人们越发喜欢在个人空间分享自己家乡的过年习俗，这无疑比以往电视媒介下的春节习俗传播增加了在场感，让人们亲身感受到春节习俗的多样性。除此之外，微信互发红包、手机视频拜年、移动端观看春晚、社交媒体吐槽春晚等一些新传播方式开始成为春节传播的重要方式。
1．3受众：集体记忆的承担者
在新媒体时代，受众逐渐呈现出个性化、多元化、娱乐化的特点,春节本身所蕴含的“新年伊始，万象更新”的意蕴也悄然向娱乐节日转变。麦奎尔曾提出“受众即市场”的观点,他认为，正是受众的存在，使得新闻传播变得有意义，受众才是传播的最终归宿。没有受众，传播就变得无意义。在春节的数字化传播中，受众同样占据的较大的作用。通过各类新传播手段，受众对集体记忆的认知方式开始改变，数字化的交往代替了物理空间中的人际沟通,承载集体记忆的媒介开始变得数字化。同时，受众的个人记忆也开始与集体记忆融合，呈现出个性化特点。
 
2．几种常见的数字化传播路径以春节为例
2．1图文
图文是新媒体时代最基本的一种传播方式。各类借势文章层出不穷，例如：人民日报就借势春节发出《时间你别伤害她》海报，选了一个意外走红网络的四世同堂的暖心照片“这是我妈妈的妈妈的妈妈”。一方面传递春节情感，另一方面能够引起受众共鸣。
2．2短视频、Vlog
在2019年春节期间，一支八分钟短片《啥是佩奇》在朋友圈一夜爆火，它是为贺岁片《小猪佩奇过大年》而定制的八分钟介绍短片。与影片《小猪佩奇过大年》相对较差的受欢迎程度相比，这支“短小精悍”的八分钟动人短片更容易受到用户的喜爱。
2．3 H5、小程序
在2018年春节期间，滴滴租车上线了一条名为“一趟不可预知的春运旅行，众人等你去拯救”的H5，用户可以不停的点击屏幕让车子不掉落到屏幕底端，同时还要躲避上下由各种乘客组成路障。通过这样一张有趣的游戏形式，其能够带动用户进入春节氛围。
2．4 APP
随着技术的进步，微信也日渐火爆，自上线以来，腾讯公司陆续推出摇一摇红包、个性化红包等多种功能。据数据显示，2015年春节，微信红包的派发数量就超过21亿次，2016年亲友间微信红包派发数量已经高达近50亿次。由此可以看出，微信红包已经在很大程度上占据了春节红包的比例，越来越多的人选择通过微信派发红包，而非通过现金传递。
 
3．春节数字化传播特点
3．1低时间成本
通过新媒体拜年、开展春节习俗省时省力，节约了以往线下拜年所需花费的时间与金钱成本。离家很远的子女，如果不能及时在春节赶回家，可以通过社交媒体、即时通讯技术与家人取得联系，也可以通过直播、短视频等方式进入到虚拟春节庆祝情景中，获得在场感。
3．2高传播互动
传播学奠基人拉斯韦尔曾提出传播的5W模式，将传播结构拆解为传者、信息、渠道、受者和效果，但这一模式似乎将传播看作一个单向直线性的过程，而忽略了传播过程中可能存在的反馈。在社会化媒体上传播信息是具有交互性的，信息除了从传者流向受者，受者也可以站在信息发出者的位置上传递信息。
3．3个性娱乐化
不同于传统传播方式下公共性信息的传播，新媒体的数字化传播更具个性化，用户可以根据自己的喜好获取个性化的内容。与此同时，受众除了可以通过新媒体获取个性化信息，还可以主动参与到媒介生产的过程中去，从而在更大程度上满足用户对媒介的使用需求。
3．4传播实时性
新媒体具有即时性。从哈布瓦赫对集体记忆的有关定义来看，集体记忆的形成需要有一个时空边界来支撑，但无时不在的新媒体改变了集体记忆的形成过程，有关春节民俗的传播在新媒体上开始突破时间和空间。近些年来，基于新媒体平台的全天候报道充满屏幕，有关春节的数字化信息传播改变了创造集体记忆的固定时间。
 
第二章 传统春节数字化传播对集体记忆建构的影响
1．春节习俗数字化传播推动集体记忆建构
1．1春节数字化传播提升国人民族认同感
本尼迪克特·安德森(B. Anderson)认为，在民族主义认同形成与记忆的分享过程中，大众媒介的传播处于核心地位，正是大众媒介通过图像和语言的重复，生产了民族主义所必须的团结。虽然新媒介在极大程度上开始去魅化，但它仍然具备传递信息时所需的内涵，在春晚这一仪式中，人们的共同身份得到强化，进而增强自身的民族认同感。
1．2春节数字化传播提高国际传播力
乔治·利普塞兹(George Lipsitz)认为，大众电子媒介的消费者能够与他们从未见过的人分享文化遗存，从与他们完全没有地理或生物上的联系的过去中获取记忆。信息化、数字化是一种技术力量，它们完全可以为传统文化所用，促使传统文化重焕生机。信息化、技术化的技术力量，完全打破了传统文化的传播限制，使其有可能在全国甚至全球范围内获取知音。如今，得益于数字技术，春节已经走向世界各地，不再只是属于中国人的节日，也促进了中华民族的传统节日的广泛传播。
1．3春节数字化传播推动弘扬主流文化
随着新媒体的普及，个性化信息得到了极大的发展空间。春节这个属于中国的节日，是主流大众文化的代表，是一个无论男女老少人尽皆知的传统节日。以春节为依托所营造出的春节仪式感是中华文化的集中再现，其中包含中华文化的精髓。同时，在新时代开放、多元化、个性化的背景下，春节的文化内容得到了拓展，更得到了实时的记录。除了微信发红包、视频拜年等新形式外，一些落后的年俗也在不断被改变，加深对春节的集体记忆。
 
2．春节数字化传播存在的问题
2．1重形式，轻内涵
通过数字化手段对传统春节民俗进行传播，一个很大的问题在于，它是注重仪式表达还是内涵表达。在这种节日里，人们沉淀了对于天地自然的虔敬，以及对于新的一年的情感需求和愿望寄托。在实体情景无法实现的情况下，人际交往的链条松了，春节时相互拜访的愿望和频率减少了，传统春节民俗很容易沦为空有外壳的形式。
2．2重多样，轻沉淀
刘于思指出，随着数字化革命浪潮的兴起，互联网对个体赋权为集体记忆带来了公民化书写的可能性，进而与“官方”生成的集体记忆产生竞争和对话^[6]。正因在新媒体时代下，数字化传播方式多样化、传播途径低门槛化，人们可以参与到创造春节记忆的过程中去。也正因为这样，本来由官方大众媒介所创造的集体记忆，开始变为众多个人记忆的融合。这样一来，春节的集体记忆无时不在分享、无时不在传播，春节的传统记忆也因此受到一定冲击。
2．3重创新，轻传承
纵然新媒介催生了许多以往没有的年俗，但对传统的年俗传承却很少见。以支付宝集五福为例，虽然在更广的范围内传播的春节这一节日，但更多的人开始忽略传统的春节习俗。当前，老的春节民俗正在流失，南方人很少在春节时贴窗花，在城市里也越发鲜少见到贴春联，以往春节民俗中的舞龙舞狮环节则更不用说。
 
第三章 春节数字化传播的建议
 
   1．找准传统春节文化内核
麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，他认为每种媒介都代表了那个时代所具备的政治、经济、文化的特征。新媒体时代的到来，春节文化内核不可避免的会相应发生改变。在春节文化的现代化以及人们开始习惯借助网络这一渠道表达节日情感的过程中，最关键还是要在找准春节文化的文化内核，再加以各种新形式大对春节的核心文化价值进行传播，强化对春节的文化感知。
 
2．摒旧文化糟粕，传承年俗精髓
除了要找准传统春节文化的内核，还要结合当今的时代特色和人类的精神物质水平，摒弃旧文化中的糟粕成分，例如对环境有着极大污染的鞭炮、春节期间不能叹气、大年初一不能扫地等。对糟粕文化的摒弃，也是社会不断进步发展的过程。传承年俗中的精髓，并加以大力弘扬，使其成为时代发展的精神支柱。
3．避免过度商业化
《一个自由而负责的新闻界》认为，新闻媒介应当自觉承担相应的社会责任。在对传统春节的数字化传播中，不是不提倡创新多种形式进行广泛传播，但创新的同时要兼顾传播伦理，平衡好商业利益与公共性。在扩大其传播范围的同时，不只为利而图。传播者在考虑为用户提供个性有趣的春节信息的同时，也应当注意公共性新闻的平衡，缓解数字时代下集体记忆个人化的问题。
4．搭建虚拟场景，增强用户参与感
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷曾提出场景的概念，他们认为场景有五要素，分别是——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。在春节期间，人们庆祝节日的民俗活动逐渐变得虚拟化，物理空间内的民俗活动逐渐被虚拟空间所取代。传者可以通过发布话题、营造氛围，为用户搭建参与式场景，创建人们的集体记忆，通过VR、AR技术等将春节庆祝场景化，能够为更多人创建集体记忆。
 
第四章 结论
 
本文主要从集体记忆的视角出发，发现数字时代下传统春节的传播呈现出时间成本低、互动性高、个性娱乐化和实时性特点。传统春节的数字化传播能够推动集体记忆的构建，如提升国人民族认同感、提高国际传播力、推动主流文化传播等。但另一方面，数字媒介“短平快”的特性，又使得传统春节的数字化传播呈现传播形式与内涵延续相矛盾的问题。因此，本文认为，在数字时代下，利用数字媒介对传统春节进行传播，首先需要找准春节文化内核，其次要取其精华弃其糟粕，再次要明确自身社会责任，最后要利用好数字媒介营造用户在场感。通过对其优劣的分析，利用好春节这一重要民俗，能够很好的起到构建集体记忆，增强民族凝聚力的积极作用。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
参考文献
 
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