摘  要：在移动互联网发展的大背景下，短视频行业迎来了新的增长和爆发,越来越多的品牌选择使用短视频、微电影等形式进行广告传播。本文从品牌形象的视角出发，以短视频平台快手app为例，分析其在2021年春节期间发布的《温暖电影院》系列微电影广告片，探析快手的品牌形象塑造和传播路径。
关键词：品牌形象；短视频；微电影；快手app
 
2021年1月21日，短视频平台快手app推出了《温暖电影院》系列微电影，分别以亲情、友情、爱情和乡情为主线，还原了快手端内用户的原型故事。通过这4支影片，快手旨在向全社会传递温暖和力量，鼓励所有人拥抱新一年的到来，也达成了一次对其品牌形象的成功维系。
 
一、品牌形象理论概述
“品牌形象”最早是在1962年由大卫·奥格威提出的。他在个人出版的《一个广告人的自白》一书中认为，相比于强调具体的产品，品牌的整体形象是更为重要的。从心理学的角度来看，品牌形象是消费者对特定品牌的综合性感知，是消费者对品牌认知、联想和评价的总和；从消费者行为角度来看，品牌形象是一个品牌象征性价值、功能性价值和体验性价值的总和；从传播学的角度看，品牌形象是由文字符号等符号元素，将品牌理念与价值编码形成的，而品牌识别是由消费者解码形成的；从品牌资产的角度来看，品牌形象可以视作消费者对于品牌的联想^[1]。还有学者从消费者态度与品牌联想视角进行研究，把品牌形象分为个性认同、社会价值认同、品质保证以及地位象征四个维度，认为从这些维度为消费者推荐品牌，对其接受品牌溢价和品牌扩展都有积极影响^[1]。
“品牌形象”的概念自提出以来，一直是消费者行为研究领域的一个重要的概念。在市场竞争和消费文化的大背景下，品牌形象对于企业实现产品销售和取得市场成功具有重要的意义。因为消费者除了产品本身的功能和效用以外，还会因为产品背后的形象，也就是产品和品牌的象征意义来综合考量是否要使用或购买产品 ^[2]。由此可见，品牌形象取决于品牌对自身的定位与传播，以及消费者对品牌的整体感知。
 
二、短视频平台快手app的发展概况
随着互联网技术的不断迭代，短视频内容和直播已经渗透到人们日常生活的各个角落。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，互联网普及率达71.6%。此外，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%^[3]，短视频呈现出火山喷发式的兴起和发展。
短视频平台快手app（下文简称“快手”）的前身是于2011年推出的应用程序“GIF快手”，2013年正式推出了其短视频社交平台，并于2016年推出了平台内的直播功能。2018年1月，快手主站的平均日活跃用户数突破了1亿，三年之后，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数在2021年第二季度达2.93亿。快手还在2020年将品牌口号“看见每一种生活”更换为“拥抱每一种生活”，从“看见”到“拥抱”的转变，也能看到快手从旁观到参与的角色转变、与用户真正建立起情感联结的过程。在2021年春节期间，快手推出了《温暖电影院》系列微电影，也是对“拥抱每一种生活”口号的一次践行。
 
三、快手《温暖电影院》系列微电影广告的案例分析
2021年1月21日，快手联合导演贾樟柯、张大鹏以及“开心麻花”和视频博主“奇妙博物馆”，推出了《温暖电影院》系列微电影，分别是《有家小店叫童年》、《纸箱里的怪兽》、《吃掉刘春梅》、《滚动的土豆》，分别以亲情、友情、爱情和乡情为主线，还原了快手端内用户的原型故事。通过这4支影片，快手旨在向全社会传递温暖和力量，鼓励所有人拥抱新一年的到来。
 
（一）立足品牌定位，内容真实动人
快手在建立短视频平台最初，贯彻的方针就是为普通人提供一个展现自己生活的舞台，相比于其他的短视频竞争对手，快手现有的用户群体多集中于四、五线城市的年轻人和农村用户，用户群体所处的地理位置相对偏远，呈现出收入低、学历低等特征的草根群体^[4]。快手的出现为这一类身处单调、慢节奏生活的人群提供了更多元、更广泛的生活乐趣。同时因为没有在平台内部刻意扶持明星和KOL，快手接地气的特质也为普通人提供了分享生活以及个人发声的平台和机会。在这四部微电影中，分别展现了留守家乡小店的女孩、三个在家乡追逐电影梦的男人、将在家乡听说的一段爱情故事制作成动画的女孩以及带领乡民在快手直播卖土豆的小马哥的故事，这四个故事都通过对快手用户真实的经历演绎，进一步强化了快手自身品牌的定位——“拥抱每一种生活”。
 
（二）定位品牌用户，聚焦端内故事
截至2020年11月，快手的平均月活跃用户数已达4.85亿。根据艾瑞咨询的相关数据显示，快手内容社区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一，这也意味着快手平台内的短视频内容极具丰富性和多元化^[5]。
《温暖电影院》的四部微电影中的故事都是来源于快手端内用户的真实经历。《有家小店叫童年》的原型是在老家开了一家小店、分享自己一家人日常生活的用户“有家小店叫童年”；《纸箱里的怪兽》的用户原型是“3锅儿”，讲述了心怀电影梦却苦于没有机会的年轻人回到家乡后发现了快手推出的电影大赛，于是联合两位朋友拍摄了一支充满童心的作品的故事；《吃掉刘春梅》的用户原型为“嗨，梁掌柜”，讲述了一个年轻女孩回到家乡探望时，将自己听到的一段爱情故事制作成动画发布在快手上，也让村里原本难以销售的核桃很快脱销了的故事；《滚动的土豆》的用户原型是“贾胖子.666”，讲述了来自“土豆之乡”的小马哥帮助村里的乡亲通过直播卖土豆致富的故事。
这四位快手用户故事的选择具有一定的代表性，无论是为了和家人在一起而坚守家乡小店，还是身处小镇依旧怀揣大的梦想，抑或是回到家乡偶然听说了一个故事然后用自己的能力传递给更多人，又或者是热心帮助乡亲过上更好的生活，这些故事都是符合快手基调，能够得到端内用户强大认同感和引发情感共鸣的内容。快手通过这一系列微电影的推出，进一步强化了自身“拥抱每一种生活”的品牌定位。
 
（三）强化品牌口碑，合作专业团队
随着平台的不断发展，以“土味”破圈的快手需要进一步的转型升级，寻找更多元的用户。相比于效果类广告的立刻见效，《温暖电影院》这类微电影的形式也许不能迅速带来用户入驻，但是这样的投入能够为品牌带来长期性的效益。在这次微电影系列片中，快手合作了国内著名导演贾樟柯、执导过走红网络的短片《啥是佩奇》的导演张大鹏、近年制作出多部优秀喜剧电影的“开心麻花”以及曾在三个月涨粉千万的视频账号“奇妙博物馆”。与专业团队的合作，能够保证内容的质量，精细化的影视制作也能颠覆大众以往对快手的“土味”认知，同时这四支专业团队在社交媒体平台中也分属于四类不同领域的意见领袖。他们对作品的进一步推广和传播能够触达更大范围和更为多元的受众，让这一系列的微电影以及背后的品牌快手迅速“破圈”，也让大众能够重新解读快手“土味”背后的情感价值，为自己正名的同时也为用户正名，也与用户达到了价值观上的契合，强化了品牌的形象以及用户对品牌的认同感。
 
（四）扩大品牌传播，多元平台分发
对于下沉市场短视频平台的品牌传播来说，由于用户互联网化程度不及一二线城市用户，并且普遍受教育水平低，品牌在下沉市场进行推广时媒介接触策略要有所不同，要兼顾多元用户的特质。2016年，在快手默默在下沉市场积累用户之初，《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》一文让快手第一次走到了广大受众的面前，该文的广泛传播让掌握更多话语权的精英阶层展开了对快手的多样化解读。也正是因为在经营之初快手没有注重品牌传播的问题，在被大众解读的过程中被贴上了“low（低级）”、“低俗”等标签，这严重损害了其品牌形象。随着用户量的持续增长，快手也逐渐意识到不能任其产品自由生长，也不能仅仅依靠产品和技术惠及用户，应该建立起品牌意识，进行战略性的品牌市场推广。《温暖电影院》系列微电影以影视化的制作水准呈现了接地气的故事内容，既将品牌的优势呈现给消费者，又能让消费者感受到品牌的诚意与关怀。在1月21日，快手联合四位创作者同步发布影片，并通过微博发起#温暖电影院#话题，除了快手微博超过600万的粉丝关注以外，贾樟柯、“开心麻花”和“奇妙博物馆”的微博账号均有一定量级的关注度，他们的进一步宣传能够引起不同群体的用户关注、参与和互动，扩大品牌传播度。
 
四、总结与反思
快手作为移动端视频平台，瞄准了稳定的下沉用户是其相较于其他短视频平台的独特优势。但也正因如此，快手难以获取到一二线城市用户及精英群体的入驻和持续使用。快手明显的优势和弊端也为其创造了更具可能性的探索机会，能够通过转型升级进一步获得其他群体的关注。尤其是在2020年继视频平台哔哩哔哩弹幕视频网的《后浪》推出的短视频《看见》，在社交媒体平台获得了一致的好评，让更多人看见了快手，并认同了快手存在的意义。快手通过在2021年春节期间推出的微电影系列为其品牌强化口碑，微博话题#温暖电影院#阅读量逾6000万，其中《吃掉刘春梅》还被共青团中央微博点赞转发，进一步扩大了其内容传播度和品牌影响力。在这两次以视频形式对品牌形象进行传播和塑造的活动中，快手都选择了端内具有代表性的用户故事进行传播，在扩大自身品牌影响力的同时，也强化了平台内部用户的认同感和忠诚度。
不过，在品牌传播方面，还需要通过更加精准的定位和能够引发大众情感共鸣的内容策划，通过有效的媒介渠道进行差异化的推广和传播，才能实现潜在消费人群的高覆盖效果，提升品牌形象，进一步扩大其品牌影响力。快手此次通过打造虚拟的线上电影院，基于用户的真实生活，以影像化的方式传递，为观众传达无限的真实温暖，是对自身用户力量的进一步呈现。但是影视化的制作实质上是对快手短内视频内容质量一定程度上的美化，当前快手的用户内容制作水准相对偏低。这就需要平台更加主动地培养用户的内容生产意识，在引导用户使用平台内推出的剪辑和特效功能的同时，还应当充分挖掘具有个人特色的用户，进行专业化引导和培养，制作出更多的优质作品，从而在提升用户个人影响力的同时，进一步为平台进行品牌背书，让更多人看见快手真正做到“拥抱每一种生活”。
 


参考文献
[1]龙成志,沙振权,甘寿国.快速消费品品牌形象结构模型研究[J].预测,2010(3):19-25.
[2] Río ABD, Vázquez R,Iglesias V. The effects ofbrand associations on consumer response [J].Journal ofConsumer Marketing,2001(5):410-425.
[3]许衍凤.老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究[D].上海：东华大学,2014.
[4]中国互联网络信息中心.第 48次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2021.
[5]张廉.草根群体在短视频中的自我呈现[D].西北大学,2018.
[6]新浪财经.连续三年盈利，半年营收253亿：快手冲刺港交所视频社交第一股[EB/OL]. https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2020-11-10/doc-iiznctke0692957.shtml.